Het is lastig om over Rick Owens te praten zonder even stil te staan bij de onvervalste visuele impact van zijn esthetiek. Provocatie heeft de ontwerper altijd meer aangetrokken dan verfijning. In plaats van te fluisteren, maakt zijn kleding een assertief, vaak compromisloos statement. Verrassend genoeg is zijn economisch imperium in alle stilte uitgegroeid tot een formidabele macht die haar eigen koers bepaalt en die duurzaam, succesvol en goed georganiseerd is.
Owens bezit 80 procent van Owencorp, het bedrijf dat zijn merk creëert. Het bedrijf opereert opmerkelijk efficiënt voor iets dat zo sterk verankerd is in zijn persoonlijke visie, met een beweerde jaaromzet van ongeveer 140 miljoen Zwitserse frank. Hoewel Ruggeri en Lanzo, zijn zakenpartners, en Michele Lamy, zijn jarenlange medewerkster, elk een kleiner aandeel bezitten, is de structuur van het bedrijf duidelijk die van hem.
Rick Owens – Profieloverzicht
| Naam | Richard “Rick” Saturnino Owens |
|---|---|
| Geboren | 1961, Porterville, Californië, VS |
| Bezetting | Modeontwerper, oprichter van Rick Owens |
| Bekend om | Avant-garde design, DRKSHDW, meubellijnen, samenwerkingen met Adidas, Converse en meer. |
| Bedrijfseigendom | 80% van Owencorp |
| Geschatte omzet | CHF 140 miljoen (ongeveer € 145 miljoen) per jaar |
| Residentie | Parijs, Frankrijk |
| Externe referentie |
Hoewel het merk in Los Angeles is ontstaan, is het pas echt doorgebroken in Parijs. Met de steun van Anna Wintour presenteerde Owens zijn eerste collectie tijdens de New York Fashion Week in 2002, waarna hij naar Frankrijk verhuisde om als ontwerper voor Revillon Frères te werken. De verplaatsing van de commerciële en creatieve kern van het merk naar Europa ging verder dan alleen de geografische ligging. Alles wat volgde werd erdoor beïnvloed, van de filosofische basis van zijn meubellijn tot het ontwerp van de showrooms en de stofkeuze. Hij creëert sferen, niet zomaar modecollecties.
Zijn aanwezigheid in de detailhandel is zeer leerzaam. Owens' boetieks in Milaan en Seoul lijken meer op brutalistische kathedralen dan op winkels. Elk is omhuld met beton, opzettelijk sober en verlicht op een manier die doet denken aan een droomscenario uit een film. Ze brengen één boodschap over: dit is discipline en vorm gecombineerd met een vleugje apocalyps, geen fast fashion.
Owens is enigszins een buitenbeentje gebleven dankzij zijn opmerkelijke vermogen om de creatieve controle te behouden terwijl hij een wereldwijd opererend bedrijf uitbreidde. Zelfs met sterke oprichters bezwijken de meeste modebedrijven vaak onder de commerciële druk van conglomeraten. Owens is erin geslaagd aan dat lot te ontsnappen. Zijn weigering om concessies te doen aan zijn stijl om een breder publiek aan te spreken, is uitgegroeid tot een merkvoordeel op zich, dat de loyaliteit versterkt van een klantenkring die de authenticiteit van zijn creaties waardeert.
Hij wist zijn publiek te vergroten zonder zijn hoofdlijn te schaden door sublabels op te richten, zoals Lilies, Hun Rick Owens en DRKSHDW. Hoewel elk spin-offmerk in een specifieke behoefte voorziet – luxe, betaalbaar of denim – behouden ze toch een consistente esthetiek. Vooral zijn DRKSHDW-lijn is een succes gebleken voor jongere klanten die de gewenste silhouetten en mentaliteit waarderen, maar niet de hoge prijs van de catwalk.
In het geval van Owens draait samenwerking niet om het volgen van trends. Het is juist een methodische aanpak. Hij ontwierp hoekige sandalen voor Birkenstock, gaf sportkleding in zijn eigen stijl vorm aan Champion en werkte samen met Adidas aan hoogwaardige sneakers. Elke samenwerking voelt meer als een aanvulling op zijn studio dan als een verandering ervan.
Het bedrijfsplan van Owens heeft zich de afgelopen tien jaar parallel aan zijn creatieve visie ontwikkeld. Hij is duidelijk betrokken bij het schetsen, gieten, bouwen van decors en beeldhouwen, terwijl sommige ontwerpers verdwijnen achter het logo van hun eigen merk. Die mate van toewijding lijkt bijna archaïsch in een tijd waarin creatief directeuren soms worden gereduceerd tot de rol van presentator van een slideshow.
Tijdens de modeweek een paar jaar geleden zag ik zijn flagshipstore in Parijs. De mannequins waren in allerlei bochten gewrongen, meer als een moderne dansvoorstelling dan als een winkelpui. Mensen kopen al meer dan twintig jaar onafgebroken kleding volgens Owens' visie, en het viel me op dat hij nooit alleen maar kleding heeft verkocht.
Hoewel de zijne netto waarde Hoewel zijn omvang nog grotendeels onbekend is, is het eenvoudig te berekenen. We hebben het over een aanzienlijk persoonlijk vermogen, waarschijnlijk in de hoge acht- of negencijferige bedragen, gezien het feit dat zijn bedrijf €145 miljoen per jaar genereert en hij de verreweg grootste aandelen bezit. Om nog maar te zwijgen van zijn licentieovereenkomsten, privébezit of zijn dure meubelcollecties, die elk duizenden dollars opbrengen.
Het feit dat zijn bedrijf bewust langzaam te werk gaat, maakt het juist zo inventief. Owens brengt niet om de week capsulecollecties uit. Hij produceert niet te veel en volgt geen trends. Schaarste en verlangen, twee factoren die meer bijdragen aan de levensduur dan welke virale gebeurtenis dan ook, zijn het resultaat van deze beperking.
Het model van Rick Owens biedt een les in duurzaamheid voor jonge ontwerpers. Hij bouwde zijn merk op zonder gebruik te maken van trucjes op sociale media of steun van beroemdheden. In plaats daarvan concentreerde hij zich op het gebruik van stof, vorm en ruimtelijk ontwerp om een unieke stijl te creëren. Zowel financieel als cultureel heeft deze standvastigheid zijn vruchten afgeworpen.
Rick Owens is nu tweeënzestig. Hij lijkt echter nog lang niet van plan om met pensioen te gaan. Integendeel, zijn meest recente optredens zijn gedurfder, uitbundiger en structureel gewaagder. Zijn kledinglijn blijft groeien. Zijn invloed is multidisciplinair en inspireert niet alleen modestudenten, maar ook muzikanten, choreografen en interieurontwerpers. En daarom is zijn vermogen zo blijvend – het is meer dan alleen geld. Het is een steeds vernieuwende vorm van creatief kapitaal.
Owens is een uitzondering die beleggers in de mode-industrie in de gaten moeten houden. Door strikte controle te behouden, heeft hij de overheadkosten drastisch verlaagd. Zijn merkidentiteit wordt gerespecteerd door het wereldwijde distributienetwerk dat hij heeft opgebouwd. Bovendien heeft hij een verrassend loyale klantenkring ontwikkeld die zich aangetrokken voelt door een concept in plaats van een beroemdheid.
Rick Owens creëerde meer dan alleen een merk. Hij bouwde een ongelooflijk transparant raamwerk op en vulde het met elementen die spreken als manifesten, dragen als een pantser en verkopen met de ingetogen kracht van overtuiging.
